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一个电子烟销售的铁血之战

来源:创事记

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文/科技唆麻

来源:科技唆麻(ID:techsuoma)

编者按:这是一篇来自电子烟一线销售人员的手记,真实地还原了作者从2019年7月下旬加入雪加到今天的经历。

作者苏小文是一个地道江苏人,敢打敢拼且有着灵活的脑瓜。为了抢占他家乡的市场,他和伙伴们要扛着超过20斤重的物料每天“暴走”四五万步。而更具有挑战性的是,不仅要向几千家“夫妻店”老板讲清楚电子烟到底是什么,还要把这种传统香烟的替代品成功摆到小店最醒目的位置上。

两个月后,雪加在江苏某市的线下销售量登上行业第一。而值得注意的是,该市是全国电子烟销售量位居前五的城市。苏小文每天要面对的,则是身体的重负、店主的白眼、业绩的压力、汹涌的舆情……

2019年7月21日 入职前夜

一边是我在家里辗转反侧,另一边是肖老师在等待我的答复。今晚,我需要做一个决定:是否从小烟销售“跨界”到一个新的电子烟品牌——雪加?

我第一次接触一次性小烟是在2018年。彼时,这种“即用即抛型”的蒸汽型电子烟还是个新物种,品牌不多,价格也不算高,大概一支35—45元。特别是通过朋友圈和线下推广,虽然赚得不多,但在我看来还算一门不错的生意。

但到今年,情况变了。每月都有好几家新的电子烟品牌创立。入场的门槛低了不少,几万块钱就可以成为代理。为了赚到钱,我们几次三番地压低出售价格,不管是一块还是五毛,哪怕没有利润,只要能卖货就行。

所以,在我们看来,雪加、Flow、悦刻,这些换弹式电子烟大品牌,都是来搅局的。所以担任雪加销售经理的肖老师邀请我时,我心里其实有些不能接受,毕竟觉得这些品牌打乱了原来小烟的市场平衡。

其实对于目前这个行业现状,作为圈内人会考虑得更多。那天晚上肖老师聊了整个小烟的市场情况和行业现状,如今的快节奏生活,意味着换弹式电子烟终究会凭借它的便捷成为一股新的潮流。

在提到雪加这个品牌的时候,他递给了我一根烟,让我自己试试看。我的经验告诉我,大部分一次性小烟因为即用即抛,所以选料、做工都极其粗糙——尤其是“击喉感”是一个很难达到的高度;而雪加作为换弹烟,工艺上做了很多调整,雾化烟油入口强烈,带来了很强的咽喉刺激感,几乎与传统卷烟相同。

他还告诉了我雪加的销售模式。相比起现在许多品牌的盲目扩张,无底线放代理,雪加的方向很明确:线下渠道,深耕每一家线下门店。同时,雪加的销售渠道根基与其他品牌不同,在许多品牌仍然注视电子烟圈内渠道的时候,当时的雪加已经率先进入传统快速消费品渠道:如卖场和批发的TT渠道以及主攻便利店的CVS渠道,并且在确定品牌文化和主打人群的情况下,开始铺设夜店、音乐节、LiveHouse等地方的活动。

这种坦诚让我感觉受到了信任;其次,这样明晰的政策和规划下,雪加看起来有不错的前景;最后,因为之前销售小烟的经验,让我在这个圈子里已经积累了一定的名气,于是,我决定加入。

2019年7月22日 入职第一天

“我们是在创业,不是在过家家,要做好两万五千里长征的准备。”这是我一天当中听到的最多的话。创业公司不可能给你任何磨合的余地——作为一个普通销售人员,我第一天接到的任务就是每天保证走访30家以上的门店,让他们铺上雪加的货。

电子烟是一个争分夺秒的新兴行业,30家门店的数量对于一个刚进公司的销售来说,绝不算轻松。但为了赢下这片区域的战役,对每个人来说,都要更快。而雪加也将这场战斗,纳入了公司整个“加速度”的规划之下。

但到了晚上我收工的时候,成功拿下的门店数只有一半。

这座城市的许多门店老板都会用“电子烟有毒”这个理由来拒绝我们。担心铺上电子烟,会让自己的店铺风评变差,而这就需要我们一遍遍去解释,尽管某些人最后还是坚持己见。

电子烟对人的身体到底有没有影响,确实是我很久以后才弄明白的。后来,领导给我们看了一个报告,里面有世界卫生组织调研5年的结论。简单来说,就是合格的电子烟比卷烟对身体的影响小。更重要的是,它不对周边的人造成二手烟危害。

所以,电子烟是个“减害”的产品,是卷烟最好的替代者。

(编者注:早在2014年,世界卫生组织就综合了当时已有的研究以及专家的意见,向烟草控制公约缔约方第六届会议提交了一份报告,概括了学术领域针对电子烟的辩论以及证据方面的有限性质。5年之后,在世卫组织2019年度的《全球烟草流行报告》中依然保留了这份2014年报告中的很多结论。该研究指出:相比传统香烟,电子烟 产生的危害更小,如果固定吸烟者能够使用得到良好管制的电子烟完全替代卷烟,受到的毒性影响可能会较小,但是并非无害。

而世界卫生组织的另一个调查显示:香烟对人体的危害>加热不燃烧型(IQOS)>雾化型电子烟。)

在这个城市的某些便利店里,员工对电子烟的了解不输于专业销售

2019年7月23日 “暴走”5万步

对于那些比较相对更了解电子烟的门店老板,最难的其实是如何说服他们,在众多品牌中选择铺上雪加的货。

毕竟,雪加并不是第一个进入这座城市的电子烟品牌,此前,在该市发展的换弹式电子烟不下30种。因为该市是华东地区的必争之地,在全国城市销量都可以排进前五!一个众所周知的事实是,在这一个城市一个月卖出的某品牌的小烟数,有时比其他一个省份的还要多。

首先,我们会让老板知道,换上雪加的利润绝不会减少:只要卖出一根烟杆,烟弹就会有市场,一个月累计下来售出的数量绝不会少于任何一款一次性小烟。

其次,对于竞品,我们做了很多细节对比来说服老板。比如,相对某号称自己全国市场占有率第一的品牌,我们漏油问题少,雾化杆的手感也更好,在口感上更是拥有对方缺乏的击喉感。

最后,在铺店成功后,每一个销售都需要定期回访和维护自己的店铺,维持好与店主的关系,并进行调研。

这一切都会耗费巨大的精力,除了让我哑了嗓子,那天我还暴走了快5万步,在“朋友圈运动”里登了顶。我想,这就是雪加的企业文化“加速度”吧!

然而,一天下来,拒绝我的门店数仍然接近一半。

2019年7月26日 在40度的高温下等待

我在中午最热的时候去拜访了一位便利店老板,介绍完产品以后,他仍然无动于衷。但这家便利店附近有4家酒吧,位置非常有利于销售。于是炎炎夏日,大概40度的样子,我在路边等着。过了半个小时,老板出来扔垃圾,看到我还在,说道,“进来吹吹空调吧,你这个傻小子怎么这么耿直?”

我说等你忙完了,我再和你详细介绍一遍我们的产品,那老板一摆手,说道,“见了那么多推销,没见过你这么执着的,进来吧,把货放进来。”

好的产品和推销员的努力,对于一个创业公司而言,都不能缺。当然,最后我说服他的理由仍然是周边的4家酒吧所能带来的收益。后来这个店的销量果然不错。

不过,大多数情况下,我们不会在一个地方浪费太多时间。雪加的目标很明确,要在最短的时间内成为最强大的品牌,而且我们也知道,铺设门店的拒绝率一般在40%左右,甚至更高。更多的时间,我们会选择铺设更多的门店。

比较开心的一点是,为了快速打通传统快消品的渠道,雪加招募了各个快速消费品行业的精英,也吸引了不少全国领先的快消品经销商。比如在华东地区,有许多销售是过去喜力啤酒的员工,有着成熟的供应链和销售经验。在接到“加速度”的任务时,都能很快熟练地运转起来。

最显眼的电子烟。此前,安全套一直占据着这里

2019年8月1日 又有人离职了

有人入职,也有人走。今天,又有一个人离开了。团队最后定型在了6个人。我刚进入雪加的时候,只有一两个销售,巅峰时期有十几个人,后来大家来来去去,现在剩下6个人。

我在电梯里看见过“6人游”的广告,是私人定制高端旅行的。作为一线销售,一场说走就走的旅行对我们来说还是个梦想。

记得我刚加入雪加的时候就接到了一天30家门店的任务,而这样的任务,对于每一个销售来说都是常态,有的人因为太辛苦而坚持不下去;而大多数人是因为被一次一次的拒绝打击了信心,或者对电子烟的前途感到迷茫。每天至少12个小时的工作时间,至少三四万步的路程,而在这之后,还可能是门店老板的拒绝……压力很大,比我们当初推销任何快消品的时候压力都大。

但能够留下来的,都是意志坚强的人。

我们的团队中,有两个女孩,悦然和小辛。在七月末最热的时候,她们两个人各背了二三十斤的物料——比炸药包还要重——一天连续工作14个小时铺设40家左右的门店,从城市的这一头跑到那一头,“小电驴”都支撑不住这么长的路途,常常没油。

另一个叫男生小赵也很厉害,他负责新区的铺店。在拿下数家门店之后,甚至帮一个月销量几乎为0的门店 达到了每月销量几百盒。小赵说除了他的努力之外,这家门店老板本身对电子烟有一定的了解,同时也看到了雪加的销售政策带来的一个个利润点。

名与利,永远是人前行的最重要的动力。但如果你自己都不相信自己做的事情是正确的,根本不可能取得好的成绩。

2019年8月6日—8月14日 雪加的“黑科技”

“你倒是每次都能给我点惊喜。”这已经是10天内,我好几次听到门店老板跟我说这句话了。

上一次的惊喜,是雪加29日新出的电子咖啡。我们销售也是第一次听说咖啡能抽。大家拿到货的时候,个个都非常新奇,公司像是在“剑走偏锋”。我们经常说“加速度”,确实雪加这个公司在新产品的推出上,也是远远领先于同行的。而这,确实也是我们坚强的后盾。

但对于我们而言最重要的是,销售电子咖啡的阻力要比销售电子烟小一些。对于我们朋友圈里只是因为“雾”想要尝试吸烟的朋友,我们也强烈推荐这一款产品,而不是让更多的烟民产生。

对于门店老板也同样如此,相较于烟,电子咖啡看起来安全得多。而且还可以有效杜绝引诱未成年人吸烟。

我们团队也用最快的速度,在一周之内不仅走访了过去已经洽谈的所有门店,同时还谈妥了不少新的门店。在公司着重发展的CVS渠道中,更为年轻人青睐的便利店的店主明显更愿意接纳这款产品,拒绝我们的次数也大大降低了。

而在一周之内,雪加又出了一款“黑科技”,隐形烟雾。电子烟比起香烟来说,危害已经减少了很多,但是大烟雾有时候仍然让人望而却步。而这一次的隐形烟雾能够最大程度地避免二手烟对不吸烟人群的伤害,是一款“减害”再“减害”的产品。

(编者注:目前,中国有7.4亿人被二手烟威胁,其中1.8亿是未成年人。二手烟中含有250种有毒物质,其中69种致癌。)

2019年8月15日 复盘会

看到公布的数据,我们每个人都很高兴。历时1个月的魔鬼推销,每天30家以上门店的走访,最终铸就了这座城市600家雪加门店,其中动销店铺达到了40%。

或许有人觉得,600家门店往整座城市一扔,甚至激不起什么水花,但在电子烟品牌中,我们的门店数已然是最多的。

不仅仅是公司教给我们的流程,以及可能出现的利润点打动了门店老板,我们团队每一个人,都会在铺货之前事先关注每一个抽烟的门店老板。如果有抽烟的习惯,我们甚至会自掏腰包买了雪加的烟弹过去给老板尝试,就是为了能让他们知道我们的产品如何。在一些销量比较好的地方,我们会帮助门店老板摆摊卖货,有的时候一待就是一整天,把实打实的收益摆在门店老板面前,而后续老板也会大力度地补货加货。

不少其他品牌的电子烟销售都形容我们是疯子。的确,当他们还在操作线上动动手指的时候,我们已经在疯狂铺设线下的门店——这也许就是“加速度”的又一个体现吧!

2019年8月21日 “哥抽的不是夜魔,抽的是寂寞”

雪加的新品——夜魔,在电商平台上拿下了一个不错的成绩:上线的当天就售罄,速度远比我们想象得快。

而这款产品也将成为我们接下来一周内主推的产品。当初肖老师和我聊雪加这个牌子的时候,就已经清晰定位了我们的主打人群,并且布设下了关于夜店酒吧的一系列活动。夜魔这款精准面对夜店人群的产品能这么快诞生,我们也很惊讶。

也许,想去那个喧嚣环境里的人,内心其实是最寂寞的。“哥抽的不是夜魔,抽的是寂寞”。

在这里,我们每个月以3-4次的频率举办夜场活动,每一次都可以赠送几百支的电子烟。虽然暂不盈利,但是却为口碑和以后的烟弹市场打下了很好的基础。

这一次,我们确实打算将新出现的夜魔当作一个新的“加速”基点。

在酒吧里,对很多潮人而言,唯酒和雪加不可辜负

2019年9月1日 我升职了

从销售到销售主管,再到城市经理,我用了不到两个月的时间。但我觉得受之无愧,因为我不仅提前完成了销售额,而且大大超出了销售额,一个月卖出12万支。

而这也正是我们评判升职的重要标准。对于一个创业公司而言,打“感情牌”是最没有用的,拿不出好的业绩,说什么都没用。

我觉得,这才是正确的价值观。

但提升业绩,说简单,也并不简单。电子烟和其他的传统快消产品并不一样,它还没有打开它应有的市场。销售电子烟的每一个人都必须先爱上电子烟,才能进入最好的销售状态。过去一个月中,曾有人想要放弃过,也有人真的退出了团队。因为他们一遍遍地去和店家沟通,到头来却说服不了自己相信这个产品,同时也受不了这么高的工作强度下被一遍遍拒绝的压力。

我升职以后,分管了现在的团队。我能知道,留下的每一个人都有了做电子烟销售的基本素养,对产品的理解、对销售的理解,对雪加的理解,以及对电子烟使用场景的理解。

但最终,所有的东西,都归结对人的理解。

2019年9月2日 负面困扰着一线销售

清华大学在几天前发布了“电子烟行业第一本蓝皮书”。公司把蓝皮书打印出来,发给我们销售学习,了解行业知识。

但我的内心并没有太大的起伏。过去的一个月里,美国的电子烟出现了比较多的新闻,这影响了销售的推进,“电子烟抽死人”的论调出现了。

所谓“好事不出门,坏事传千里”,说的就是这个道理。

我们都知道,尽管蓝皮书是权威的,但对于这些门店老板而言,他们永远相信自己想要相信的。“你看,电视上都说,美国电子烟抽死人了”“电子烟有毒啊,死了好几个了”,这样的话我们每天都在听。

还有一些人,就是想拿这些负面压低进货价格。其实我们也能理解:在利益面前,大家都会有各种各样的想法。

我们在调整自己的心态继续铺货。说实话,我们一线销售人员是最能够感知消费者心情的,而面对这样的舆论,我们只能一遍又一遍解释:美国的电子烟和中国的不一样,抽死人的是大麻,不是像我们这样的产品。

但公司没有第一时间去回击,整个行业也没有多少发声。我们心里很着急。

2019年9月7日 心情不太好,但还是要和对手拼刺刀

哪怕顶着坏消息,活儿还要干。

一线人员和其他品牌的销售经常接触,不同品牌的销售人员之间也会有攀比心。坐在办公室里的人可能看不到我们这场没有硝烟的战争——我记忆最深刻的一次,是我们去铺一家门店的货,但是某头部品牌已经抢先了一步,不管我们怎么游说,都说不动那个老板。

你不愿意让我们铺这个货,那么我们在你这家店的四周都要铺上我们雪加的货,狠狠咬住不放!

这就是一线销售之间常常见到的战争,所有的店铺数、货量和我们的速度都是在这样的战争中打下的。而这样的攀比心也在敦促我们不断去铺货。比起铺货,每天几万步的路程,从市中心到郊区中转的多次地铁公交,似乎都不算什么了。因为腿是长在自己身上,可以控制;而铺货是要和别人沟通,要说服他。很多时候,我都会觉得自己很无力。

但也许,这是世界上每个人都有无力的时候,无论强者还是弱者。

“雪加墙”

2019年9月10日 不向未成年人销售

美国又禁止了电子烟,总统特朗普也在反对电子烟……电子烟的负面频出让我们都跟着沮丧起来。

如此下去,行业是不是很快要进入一个寒冬?

这些负面的也的确导致销售的压力越来越大。不过尽管如此,我们还是做了我们该做的。每一次铺货和回访的过程中我们都会跟店家再三强调不能出售给未成年人,一旦发现就立刻解约,并且,我们绝不会在任何高中、初中附近铺货。

我想挣钱,但不挣昧良心的钱。

阻力影响到了我们,但不至于让我们整个销售团队“减速”。毕竟在雪加的销售策略下,不错的收益还是能吸引到不少志同道合的店主和经销商。

隐形烟雾作为“减害”再“减害”的产品, 被大多数店家放在最前排

2019年9月13日——16日 任重道远

对于大部分人而言,这是一个闲适中秋节,但对于我们而言,却仍然是忙碌的三天。

八月销售目标达成后,我们整个团队马不停蹄地开始了一场价格链测试,非常忙碌。

这座城市的近8000家夫妻店是这次的目标,意味着每一个人每天要负重行走30多公里的路,去说服每一家老板。要知道,该市和隔壁城市之间的距离不过40多公里。我们已经差不多是在横跨城市了。

可是直到中秋结束,我们的战绩依然不到300家。

但这对电子烟的负面报道可谓是“功不可没”。尽管美国总统特朗普把矛头从电子烟 行业转向伪劣电子烟,公司也因此做了一次强有力的舆情反击,我们每一个销售也都读了相关报道并在朋友圈里分享,但对于大部分“保守”的夫妻店来说,接受还需要一个过程。对于已经接受的这几百家来说,明晰的规划和清楚的利润点是打动他们的关键。

随着职能转变,我的开始更更侧重在后方进行数据调研,所以这8000家夫妻店分给5位销售。每个人每天拜访30家都要一个半月才能走访完成,但我们在一个月内完成了,靠的是大家两条腿。

2019年9月28日 终于传来了一个好消息

总部传来消息,美国已经将调查重点转到掺有大麻的非法电子烟,算是为真正的电子烟进行了一次正名。不过,改变大家的认知还需要走很长的路。这些新闻、蓝皮书加深的是我们这些圈内人的理解,对于那些店家、消费者而言,这种新产品的真正普及还需要很长一段时间。

(编者注:到目前为止,美国电子烟疑似致死事件尚无确切结论。最新的说法来自9月28日,CDC(美联邦疾病防治中心)在其官网上披露:对电子烟 使用引起的肺损伤的最新调查结果表明,THC(四氢大麻酚)产品在此次事件中起了一定作用。根据发表在CDC的《发病率和死亡率周报》上的报告,在这次事件中,77%的人使用了含有THC的产品,或者同时使用了含有THC的产品和含有尼古丁的产品。)

我们最希望的是,记者和媒体都能够更客观的进行报道。而不是一窝蜂蹭热点,连基本的概念都没弄清楚就出来表态。更可恶的是,不少媒体只靠报道谣言吸引眼球,随后的辟谣却直接忽略。

老实说,对于我们一线销售而言,要的不是文件,而是实际操作,我们在用我们的方式去打动店家。不只是有节奏地铺店方式和可观的利润之外,我们还关注了每一个门店老板的爱好,迁移膜蛤中与他们建立了良好的关系,以此向他们传递电子烟“替烟、减害”。店家们也会在在卖货过程中替我们向消费者去讲解,并在回访时给我们反馈,告诉我们哪些品种受欢迎,哪些口味显得鸡肋。比如,电子咖啡在年轻人中获得了欢迎,隐形烟雾又被大多数白领买去。

不过,依然让人隐隐担心的是,如今中国诞生了那么多电子烟品牌,包括雪加在内的部分企业固然会把好质量关,那其它的呢?

2019年9月30日

有个不为人知的背景是:在员工入职雪加的时候,公司都会给我们培训:电子烟的三个90%:全球的产量的90%以上,出口量的90%,以及专利数的90%。在全球电子烟市场,中国是拥有定价权的。

而且,电子烟是中国人发明的。

9月的时候,Juul进入中国的事情其实刺激了我们几天。我们销售过不少东西,感受到很多消费者其实对于国外产品的依赖远大于国货,所以那几天我们依然加持铺货的力度,几乎是延续了8月份那种连轴转的速率,走访30家现在都已经成为了一个基础,12个小时的工作也成了普遍情况。尽管最后Juul很快又退出了市场,但它带来的压力我们不会忘掉。

电子烟是个民族产业,而雪加,作为中国电子烟的领军者,无论走得多远,走得多久,都会怀抱着一颗赤诚的中国心。

(文中悦然为化名。)

版权声明:一个电子烟销售的铁血之战由新浪科技提供,版权归原作者所有。

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