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史上最短命的风口:电子烟,还没开始就结束了?

来源:格上理财

今年7月份,硅兔君曾报道过旧金山全面禁售电子烟的新闻。

作为诞生了估值380亿美金电子烟巨头Juul的城市,旧金山成为全美率先禁售电子烟的城市。

图片来源:Migvapor

两个月后,围剿电子烟的态势越来越紧急。

川普考虑全美禁售调味电子烟,表示“我们不能眼睁睁的看着民众,尤其是年轻人遭受健康威胁。”比如Juul广受欢迎的芒果、奶油、薄荷口味都将列入禁售范围;

纽约州、密歇根州先后“禁售烟草和薄荷醇之外的所有口味电子烟”;

美国连锁零售巨头沃尔玛宣布在美国门店停售电子烟;

图片来源:Walmart; Illustration:Trent Joaquin

主流媒体如CBS、CNN等,撤销电子烟广告;

尤其是电子烟疑似死亡案例出现以来,全球燃起了对抗电子烟的战火。

刚进中国销售的Juul 已遭下架;

印度政府正式全面禁止电子烟的销售;

据了解,目前在全球已有日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国、巴西等十几个国家或地区全面或部分禁售电子烟。

从创造估值380亿美金独角兽Juul的神话,到今天人人喊打的境地,电子烟到底经历了什么?

电子烟在危害谁

以Juul为代表的电子烟流行速度惊人,年轻人吸食比例惊人的上涨速度,是44年来前所未有的事情。

《时代》杂志刊发的一篇文章中指出,青少年比成年人更容易染上“电子烟瘾”。高中生中吸食电子烟的比例达28%,而成年人仅为3%。

2011年,高中生吸烟(电子烟、香烟)的比例仅为18%。而今天,高中生吸烟的比例增长到34%。

并且,28%的高中生,几乎每天都要抽电子烟。这意味着,超过400万高中生,频繁使用对身体有害的物质。

数据来源:National Youth Tobacco Survey

而电子烟所吸引的消费者年龄还在下降。

吸食电子烟的初中生数量在2018年增长了10%。而这个年龄的孩子,未来吸食香烟、患上烟瘾的概率会增长10倍。

更大的危害是,大部分吸食电子烟的青少年并不知道烟弹里面到底有哪些成分,甚至,37%使用Juul的青少年不知道其中含有尼古丁成分。在一些孩子的眼中,像Juul这样的电子烟,只是一款提供水果口味烟雾的设备,不含有害物质。

事实上,一颗Juul烟弹的尼古丁含量可以与一包香烟(20支)媲美。

数据来源:Vox.com Abby Fritz

毫无防备心理的消费者,加上电子烟商家的一点点诱导,使得电子烟毫无防备的情况下泛滥开来。

2019年9月19日,美联社援引美国疾病和预防中心的数据,美国约530人疑似因使用电子烟患上呼吸系统疾病,其中三分之二的患者年龄在18~34岁之间。迄今已有8例死亡病例。

虽然目前具体致病原因仍在调查中,美国疾病防控中心强烈建议,“不使用电子烟产品”。

至此,大家对于电子烟的警觉性才达到前所未有的高度。

Juul,众矢之的

电子烟的今天,离不开Juul的推波助澜。

其实,Juul并非开天辟地第一家电子烟公司。

早在Juul 之前,就有Blu和NJOY两家知名电子烟品牌,但不管是Blu还是NJOY,都没将电子烟推入主流烟草市场,NJOY还在去年因产品质量始终不过关,申请了破产。

直到2015年,设计富有科技感、口味五花八门的电子烟Juul 的出现,才彻底改变了电子烟的地位。

2016年,Juul的销量增长了700%。

2017年底,Juul电子烟销量超过100万支,占据电子烟市场份额的三分之一。

2018年10月,Juul的市场份额达到70%。

同时,Juul 的融资和估值也一路飙升。

2017年12月,融资1.12亿美金;

2018年7月,融资12亿美金,估值超过160 亿美金;

2018年12月,全球最大烟草公司公司Altria(拥有万宝路等品牌)花了138亿美金买下Juul 35%的股份,将Juul 的估值推到380亿美金。

Juul的快速发家史,重新定义了电子烟,并且带动了全球电子烟创业热潮。

然而,支撑起380亿美金帝国的却是许多本不该在现在的年纪吸烟的青少年。

就在昨天,北加州地区律师办公室发起针对Juul的犯罪调查。

Juul面临的麻烦事可不止这一件,联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)正在调查Juul是否有意向青少年推销电子烟;美国食品药品安全监督管理局FDA正在审查Juul的市场营销以及高尼古丁含量的产品是否合规。

Juul饱受诟病的地方有两点:

首先是针对年轻人,“将本来不会吸烟的青少年诱向吸烟的边缘。”

这样说的证据是Juul一系列的营销宣传带有极强的诱导年轻人消费的倾向。

2015年推出产品时,Juul的宣传画风是这样的,穿着短T-恤和牛仔裤的年轻模特手里拿着Juul,配色鲜艳多姿。

不仅在Instagram等一众社交媒体,还在电影节、音乐节等年轻人聚集的活动中免费发放电子烟,同时鼓励他们多PO照片,宣传推广一波。

甚至,Juul还曾光明正大进入校园,与校方合作开设传达健康生活方式理念和尼古丁成瘾危害性的课程。

但问题是,Juul派来的老师会告诉孩子不该吸烟,同时也会有意无意的表示Juul的产品“绝对安全”。

第二点是带有“更健康”暗示性的广告。

不仅是Juul,传统的烟草巨头也会采用这种擦边球式的营销策略。

比如,Juul会特别强调“Switch”的概念,从抽传统香烟转变成电子烟,“有好处”。

在一些广告中,Juul 会说电子烟是“吸烟升级的产物”;在另外一些广告中,Juul 会称电子烟取代香烟能“改善全球10亿吸烟人群的生活质量。”

虽然不能说“更健康”,但利用各式各样的话术,Juul为消费者留下了充足的想象空间。

说来说去,其实与前期监管不到位有很大关系,警惕、监管也不过是最近两年内才开始的。

2015年Juul面世时,FDA针对电子烟的监管法规尚未出台,因此,Juul根本不需要像传统香烟那样通过FDA审批。

并且,所谓的抽电子烟比香烟更健康,到现在也未有定论。今年出现的电子烟疑似死亡案例,真正的原因是什么,也还没有说法。

Juul能迅速在年轻人中间走红,也是监管部门始料未及。毕竟电子烟出现那么久却一直不温不火的状态,让FDA、监管部门放松了警惕。

电子烟的明天

面对监管环境的变化,Juul也在积极寻找对策。

比如准备推翻禁令的提案,据说目前Juul已经收集到了9500名选民的签名,该提案将在 11 月的选举会议中交由选民决定是否要禁售电子烟。

比如Juul表示禁令将“夺走成年烟瘾患者改变的机会,催生黑市,禁止销售不能根本性解决未成年人吸电子烟的问题。”同时,Juul的线上渠道禁止向未满21岁的年轻人销售电子烟,尽管在一些州,18岁即可合法购买香烟。

最近,Juul还接触了近4万家店,要求店主卖电子烟之前先检查消费者的身份证件。

但无论做怎样的努力,目前来看,电子烟的明天必将面临更严格的监管环境。

2020年5月起,FDA 将会慎重考虑“年轻人使用这类产品的危害性,与成年人使用的利益相比,是否值得。”

如果电子烟公司,无法在此之前证明他们的产品不会伤害公共健康,FDA将有权全面终止其产品销售。

回看国内市场,Juul的创富神话令国内同行们羡慕不已,靠近供应链及生产线,面对巨大的消费市场(中国烟民数量超过3.5亿,美国人口数量才3亿左右),一众电子烟品牌如雨后春笋般出现,2017年底到今年5月,数十个电子烟品牌拿到过亿元投资。

不在新闻报道中的电子烟品牌,更是多到令人咋舌,保守估计,仅深圳就有1500多家,且同质化问题严重。中国生产的电子烟,为全球市场贡献了90%的产量。

资本从来都是嗜血的,在巨大利益驱动下一路狂奔的Juul,钻了许多监管的漏洞,利用了很多人性的弱点,但在监管全面收缩的情况下,Juul以及电子烟们的明天,还会一样美好吗?

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