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解码电子烟产业链:品牌商装“孙子”代工厂是“大爷”

每经记者欧阳凯每经编辑陈俊杰

当下,电子烟行业可谓炙手可热。前有IDG、源码、真格等顶级风投,后有同道大叔创始人蔡跃栋、锤子科技罗永浩等大咖杀入。

众多投资机构和互联网大佬都已经盯上了这一块蛋糕。就在9月29日,又一家电子烟品牌NUT坚果宣布已完成由创享投资领投的数千万元天使轮融资。

《每日经济新闻》记者发现,过去一年多时间,业内涌现出成百上千家电子烟企业,光是在深圳,他们就贡献了全球电子烟市场90%的产能,这么多品牌涌进来,代工厂明显供不应求——许多品牌商甚至要绞尽脑汁去“讨好”代工厂,为的就是“争夺”有限的产能。

强势的代工厂

相比手机厂商会选择自建厂线的方式,电子烟更多的是选择代工厂。

的确,建供应链需要钱,需要人才,需要很强的全产业链整合能力,新晋品牌能否做到既抓生产研发同时又把品牌与渠道抓好,是个巨大考验。

用电子烟品牌喜雾CEO陈敏的话来说,若选择自建工厂,效率、成本各方面显然没有什么竞争力,这样来看,你为什么不能站在别人的肩膀上发展呢?

由于电子烟本身门槛不高,此前在深圳、东莞做LED,生产手机零部件的工厂改做电子烟,并没有什么难度。但一时间,这么多品牌涌入,僧多肉少的局面让代工厂越发强势。

据悉,现阶段而言,电子烟代工厂甚至会挑品牌、挑客户,不少代工厂是非知名品牌不合作,甚至在账期上也会向品牌方提出诸多要求,例如有的代工厂是收到定金甚至全款后才肯开工,品牌付足余款后才能提货。

“首先要他们(代工厂)对你的品牌和公司信任,对你想选择的产品,或者你自己做的产品方案,他认为是可靠的,而且对他来讲,不仅仅是说能够实现,最好是对他的能力能够提升的品牌。所以在工厂选择的时候,你会发现为什么这些工厂只选择了这些品牌,这是因为这些品牌有成长潜力,所以他们愿意支持你,跟你一起干。”陈敏这样解释。

这种处于强势的地位也让不少代工厂赚得盆满钵满。也因此,许多手机供应链企业都想“跨界”到电子烟,此前长盈精密就在2019年半年报中表示,公司已经取得了知名电子烟品牌JUUL电子烟的供货资格,这也就意味着,长盈精密成功打入电子烟产业,成为电子烟代工领域一员。

从资本驱动到技术驱动

陈敏认为,现状下,也不能完全依赖于代工厂,品牌商仍然要自己建立相关的供应链库和研发团队。“无论是对产品的设计、结构方案、雾化器的材料选择,都要以我们为主,由我们来进行主导。”

这种与现实有些背道而驰的做法,也让陈敏付出了不小的代价。光是了解供应链情况,他就花费了8个月时间,甚至在中间,也出现过更换代工厂的情况,代工厂老板直接向其抱怨说帮他们做太难,因为整条线的技术、设备都要重新研发。

“谁不想拥有自己的供应链?这样在产能方面就不再受制于人,产品的更新迭代周期也能缩短,但现在代工厂如此强势,切入时机合不合适另说,有没有资金实力和人才储备才是最重要的,没有的话就只能暂时被他们(代工厂)牵着鼻子走。”有从业者这样向记者感叹。

当然,电子烟代工厂简单做也有简单做的方法。比如说,从不少工厂的产品库里面挑一个工模,改一下颜色,或者改一下表面,便能成,这也是目前代工厂做电子烟最快的做法。

但随着行业发展,尤其是电子烟国标与电子烟立法监管越来越近,行业终将迎来监管,这意味着合规成本将提高,代工厂对品牌美誉度的影响也会逐渐暴露,比如品质不可控、产能受限以及产品迭代更新周期长、漏油严重等问题,这些关键环节上,若品牌没有太大掌控力,久而久之,就会对品牌构成制约。

赛马资本董事长刘冰云表示,因有太多资本进入,电子烟肯定会进入到泡沫阶段,目前来看行业仍然缺乏一定的核心竞争力,看不到特别高的技术门槛,除了少数几个,也没有特别成规模的大品牌出现。大部分公司目前还是停留在制造加工这个阶段,想做品牌一定要有技术。

不可否认,电子烟快速发展,资本的驱动起到了不可忽视的作用,但这其中,技术的驱动也有着不容小觑的力量。

陈敏以美国市场举例,在尼古丁盐这个技术诞生之前,虽有60%的烟民接触过电子烟,但是转化率只有6%。但是在尼古丁盐技术发明之后,整个转化率翻了5倍,这说明其中还是有技术的驱动。

从资本驱动转向技术驱动,或许是中国电子烟下一步要走的路。

《每日经济新闻》记者注意到,现在市场上不少知名电子烟开始打出“技术牌”,比如悦刻电子烟,联合麦克韦尔建立了全球规模最大的电子烟专属工厂,成立了超过150人的品质供应链团队;比如喜雾电子烟,在美国硅谷成立了实验室,专门针对烟油和下一代尼古丁技术进行研发。

陈敏曾是TCL集团通讯智能应用事业部总经理,也曾是香港第一家机器人上市公司“超人智能”的高管,他认为,当下电子烟的发展阶段和当初的智能手机相似。

的确,十年前智能手机产业刚兴起时,那时候,有许许多多的国产手机厂牌,波导、夏新、熊猫……如今电子烟产业的现状,跟当年的智能手机产业如出一辙。

陈敏表示,目前供应链门槛相对不高,大家都能拿到比较基础的产品去卖,但到最后活下来的恐怕就只有那么寥寥几家,唯有在产品和技术上持续投入,才能在消费者中建立品牌影响力,才有可能活到最后。

“肯定要有自己的核心专利才能有真正的壁垒,被淘汰的产品,可能不只是因为国家监管、市场更规范而被淘汰,还有可能是因为自己的实力不够而退出市场。”陈敏说。

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